Как технологии превращают случайных посетителей в покупателей
Выставки – самый мощный маркетинговый инструмент. Ни одна рекламная кампания не даст такого эффекта, как участие в отраслевом мероприятии. Это работает уже 150 лет – от Лондонской и Парижской выставок XIX века до современных экспофорумов. Но одна проблема остается неизменной: тысячи контактов теряются, визитки оседают в ящиках офисных столов, а потенциальные клиенты уходят к конкурентам.
Как технологии меняют эту игру? Они позволяют готовиться к выставке заранее, четко понимать цели и превращать хаос стендов в отлаженную воронку продаж. Цифровые решения моментально фиксируют «горячих» лидов, помогают отсекать случайных гостей и даже устраивают битвы менеджеров за клиентов! А еще – делают навигацию по гигантским павильонам удобной и превращают участие в выставке в стратегический инструмент роста.
О том, как цифровые технологии многократно усиливают эффект выставок, мы поговорили с генеральным директором “ЭКСПОДАТ” Мартином Киламти – лидером инновационных решений для экспо-индустрии.
– Что такое ЭКСПОДАТ, с чего началась эта идея?
– Все просто: мы хотели избавить участников выставок от «аналогового ада». Представьте себе тысячи анкет, собранных с кривыми почерками, визитки, которые теряются, и килограммы промо-материалов, которые в лучшем случае пылятся в офисах, а в худшем – оказываются в мусорке у выхода. Наша идея родилась в 2014 году – цифровая система, которая делает взаимодействие между экспонентами и посетителями удобным, мгновенным и эффективным.
– Как это работает на практике?
– Представьте, что вместо визитки или заполненной анкеты посетитель стенда просто дает отсканировать штрих или QR-код на своем бейдже. И в результате этого простого действия, в его личном кабинете сохраняется информация о заинтересовавших его продуктах, а экспонент сразу получает контакты потенциального клиента. Причем не просто контакты, а с анализом, что именно его заинтересовало.
– Это ведь решает еще и проблему нерелевантных контактов?
– Именно! Выставки привлекают не только целевых клиентов, но и «охотников за подарками». У нас был кейс, когда крупная компания раздавала брендированные сумки, и к их стенду выстраивались толпы людей. Но бизнесу нужны не все подряд, а специалисты. Мы за 10 минут внедрили цифровой фильтр: первый вопрос – «Вы специалист или просто за подарком?». Специалистам предлагали пройти детальный профессиональный опрос, а «собирателям сувениров» – три простых вопроса. В итоге компания получила 200 релевантных контактов и не тратила ресурсы на случайных посетителей.
Вообще, посетители делятся на три категории:A – клиенты, готовые “купить” в течение 10 дней, B – те, кто принимает решение в течение месяца, C – интересующиеся, но без конкретных планов
Для компаний особенно ценны клиенты категории А и В. Если раньше на обработку данных с выставки уходили недели и месяцы, то с нашей системой экспонент получает горячие контакты сразу и может оперативно сделать персонализированное предложение. Например: «Вы интересовались красными карандашами – специально для Вас скидка 10%!». Клиент получает релевантное предложение вовремя, а компания – ПРОДАЖИ. В отличие от конкурентов, которые обрабатывают эту базу вручную.
– А насколько вообще эффективны такие терминалы по сравнению с традиционными методами продвижения?
– Как сказал один из наших заказчиков: деньги, вложенные в один терминал по эффективности может превзойти даже затраты на сам стенд.
У нас был потрясающий кейс: одна специалистка, работавшая в компании по производству химических средств для поддержания чистоты, не получила от работодателя бюджета на участие в выставке. Тогда она решила действовать сама – за свои деньги арендовала небольшой четырехметровый стенд и взяла наш терминал. Её разместили в самой дальней зоне, буквально в последнем ряду, но это её не остановило. Она активно работала, собирала вокруг себя людей, быстро рассказывала о продукте, просила всех приложить бейджи к терминалу, раздавала пробники и тут же переходила к следующим. В итоге за выставку, всего за 4 дня, она одна собрала 900 контактов! Когда её начальник приехал и увидел результат, сразу предложил компенсировать ей расходы. Но она отказалась: «Нет, спасибо, все эти контакты теперь мои». Отличный пример того, как можно добиться результата не за счёт дорогих декораций, а за счёт грамотного использования технологий и личной вовлеченности.
– Есть ли кейсы с неочевидными, но крутыми решениями?
– Конечно! Например, компания Johnson & Johnson использовала нашу систему для маркетингового исследования на выставке. Посетители проходили мини-квест в три этапа: слушали презентацию, отвечали на вопросы и пробовали разные вкусы ополаскивателя для рта. В конце выбирали понравившийся вариант и получали подарок. В результате компания не просто раздавала промо-продукцию, а собирала ценнейшую аналитику о предпочтениях клиентов. Наша система позволяет кастомизировать сценарии под любую тематику - от продуктов питания до туризма. Это может быть викторина, тест, интерактивное задание – все зависит от фантазии экспонента. Главное, что терминалы фиксируют данные участников, а дальше компания сама решает, как с ними работать: предложить приз, отправить спецпредложение или просто использовать для маркетинговых исследований.
- Такого рода геймификация – это не просто развлечение, а мощный инструмент вовлечения.
- А это даже не геймификация - это абсолютно прикладные решения. И такие квесты можно проводить в масштабе всей выставки. Работает это так: все желающие экспоненты покупают у организатора право участвовать в квесте. Они устанавливают у себя терминал, вносят подарки в призовой фонд, а посетители должны пройти по этим стендам, фиксируя свое присутствие с помощью бейджа. В итоге выигрывают все. Посетители получают шанс выиграть призы, что мотивирует их задержаться на выставке дольше. Экспоненты – гарантированный трафик на стенд, даже если он расположен в неудобном месте. Люди приходят, а дальше все зависит от менеджеров – смогут ли они превратить этот контакт в клиента. А организатор получает большую плотность посетителей: люди остаются до вечера, ждут розыгрыша, а значит, выставка выглядит более оживленной.
– То есть даже если стенд находится в неудобном месте, трафик все равно будет?
– Да! У нас были кейсы, когда участники квестов находились в самых удаленных зонах, но поток посетителей у них был выше, чем у тех, кто стоял ближе к входу. Потому что люди шли собирать отметки ради участия в розыгрыше. А когда розыгрыш проходит, экспонент получает еще и дополнительное упоминание – «Приз от компании X», что усиливает маркетинговый эффект.
– Получается, что выставка становится не просто витриной, а местом для живого взаимодействия с клиентом?
– Именно так. Выставки – это больше, чем просто раздача буклетов. С цифровыми инструментами они превращаются в интерактивные платформы, где можно тестировать продукты, собирать аналитику, фильтровать аудиторию и, главное, не терять контакты.
– Чтобы внедрить вашу технологию, что нужно от организатора и экспонента?
– Просто обозначить задачу, которую нужно решить. Мы обычно не разрабатываем отдельные решения (хотя такое тоже бывает), а настраиваем уже существующие процессы в зависимости от того, сколько терминалов и какое количество данных нужно собрать. Собрать информацию о предпочтениях посетителей: куда, например, хотят полететь или сколько готовы потратить на отдых? Все это можно настроить как в рамках нескольких терминалов, так и в одном – как будет удобнее. Все это не требует больших затрат, особенно если сравнивать с традиционными методами сбора маркетинговой информации.
– А что это дает организатору и экспоненту? Они что-то экономят?
– Да, прежде всего на буклетах, ведь вся информация фиксируется автоматически. Экспоненты также экономят время, потому что сбор данных вручную требует гораздо больше усилий и ресурсов. И самое главное – данные в нашей системе верифицированы, что намного надежнее, чем бумажные анкеты с неразборчивым почерком. Например, система проверяет правильность e-mail и телефона, исключая элементарные ошибки.
Но дело не только в этом. Те задачи, на которые раньше тратили огромное количество времени и ресурсов сотрудников, теперь уходят в автоматизацию. В любом коллективе, уверен по опыту, бывает так, что высококлассные специалисты занимаются рутинной нудной работой, которая хоть и важна, но отнимает время от действительно стратегических сложных креативных задач. В итоге идет стрельба пушками по воробьям. Когда такие процессы автоматизируются, эффективность работы всей команды значительно повышается. Это сложно измерить моментально, но на дистанции становится очевидно. Освобождаются ресурсы, растет продуктивность, увеличивается отдача от участия в мероприятиях. Одним словом, это не мода, а необходимость. Причем необходимость на уровне того, что необходимо для выживания, а не просто для того, чтобы жить красиво.
– А что делать, если компания сомневается в эффективности технологии: мол, зачем что-то менять, если и так все работает? Или в способностях своих менеджеров освоить новые технологии: терминал поставят, а он простоит без дела…
– Эти разговоры актуальны были лет 10 назад, когда организаторы говорили: ой, никто не будет регистрироваться на электронных устройствах. На первом нашем большом мероприятии где мы делали регистрацию помимо терминалов, по требованию организатора, на всякий случай, было напечатано 2 тысячи бумажных анкет, которыми в итоге, в течение года воспользовались … три человека! Люди уже привыкли к цифровым технологиям и с удовольствием ими пользуются.
Тут бывает другая ситуация: продвинутый руководитель закупает сервис, но на уровне стенда идет саботаж. У нас был случай с одной очень известной компанией - производителем красок. Директор и маркетолог поддерживали цифровизацию обеими руками, а вот менеджеры на месте категорически отказывались использовать терминал. Они собирали визитки, а особо интересные – откладывали себе в карман. Было видно, что эти контакты они рассматривают как свой личный актив, который можно использовать в будущем, в том числе при смене работы – даже если уйдут к конкуренту. В итоге компания заплатила за участие, но данные клиентов остались у менеджеров, а не в общей базе компании.
А есть примеры, когда технологию использовали, чтобы мотивировать менеджеров и оценить их KPI. Объявили приз – 5 тысяч рублей тому, кто соберет больше всего контактов. И всё, понеслось! Менеджеры резко активизировались, начали наперегонки регистрировать клиентов… В итоге где-то такие методы работают, где-то нет – всё зависит от людей. Мы не можем заставить кого-то работать по-новому, но можем предложить эффективные решения. А уж если вы, условно говоря, поставили у себя в огороде ракету, но в космос лететь не хотите - мы не сможем заставить.
– С какими ещё сложностями сталкивались, когда выходили на новые рынки?
– Одна из самых частых опасений – вопрос персональных данных. “А как же безопасность? Данные наших клиентов будут у вас храниться, а вдруг вы их продадите?” Нет, это не наш бизнес. Мы вложили в технологии сумму, которая значительно превышает потенциальную стоимость, пожалуй, всех баз персональных данных в стране. Безопасность для нас – приоритет, и сегодня организаторы уже понимают, что мы несем полную ответственность за сохранность этой информации.
А вот ситуаций, когда экспоненты теряли все базы, которые наработали вручную - знаю много. Кто-то случайно заливает собранные анкеты чаем – и всё, данные размыло, слиплось, невозможно восстановить. Бывает, что кто-то просто оставил коробку с анкетами, а её унесли. И в итоге – выставка превращается в полный провал. В нашем случае такое просто невозможно. Все данные хранятся в цифровом формате, доступны круглосуточно, круглогодично, и самое главное – в полной безопасности.
Что касается форс-мажоров – да, они случаются. Например, были DDoS-атаки. Это те самые, которые могут “положить” банки, госуслуги, правительственные системы и даже сайты Минобороны. У нас такое тоже случалось – за всё время, по-моему, два раза. Но даже в этих ситуациях мы решали проблему в течение двух часов. Конечно, такие случаи – исключение, но это реальность цифрового мира, и мы готовы оперативно реагировать на любые вызовы.
– А какие вы сейчас инновации тестируете?
– Мы больше сосредоточены на прикладных решениях, которые приносят реальную пользу участникам выставок. Например, сейчас мы тестируем систему навигации внутри выставочных павильонов – что-то вроде «Яндекс.Навигатора» для выставок.
– То есть посетитель может проложить маршрут к нужному стенду?
– Да! Человек выбирает стенд, и система показывает, как пройти туда кратчайшим путем, чтобы не бродить бесконечно по павильонам. В будущем мы хотим добавить возможность сразу отмечать несколько интересных стендов, и навигация выстроит оптимальный маршрут, чтобы не наматывать лишние километры.
– Это актуально для больших выставок, где реально можно заблудиться?
– Скорее не потеряться, а не найти нужный стенд – это проблема, с которой сталкиваются многие. А еще важный момент – с бумажными схемами невозможно быстро вносить изменения. Если стенд переместили или изменилась программа мероприятия, то напечатанные каталоги уже бесполезны. В нашей системе обновления происходят в 10 минут, и у всех участников сразу актуальная карта и расписание.
– Какой сейчас масштаб вашего проекта?
– Мы – №1 в России по цифровой регистрации мероприятий и созданию мобильных приложений для выставок. Более 400 мероприятий в год. Наши технологии работают в Узбекистане, Кыргызстане, Турции, а с прошлого года – и в Беларуси. Мы видим огромный потенциал местного рынка и готовы помогать белорусским компаниям делать выставки эффективными.
– Ваш главный месседж для участников выставок?
– Перестаньте терять клиентов! Используйте цифровые технологии, чтобы работать с реальными интересами посетителей, экономить время, успешно продавать свою продукцию и получать максимум пользы от каждой выставки.
Филипп Гулый, председатель правления Республиканского союза туриндустрии:
РСТИ рад приветствовать в своих рядах компанию, предлагающую востребованную технологию, которая необходима не только для выставок и бизнес-туризма, но и для экспортеров в целом. Особенно приятно, что EXPODAT теперь официально представлен в Беларуси, что позволит нам использовать его возможности на бирже контактов III Белорусско-российского туристического конгресса. Приглашаем всех заинтересованных присоединиться!
Анна Принеслик, замдиректора "Белинтерэкспо", о технологии EXPODAT:
Эта технология позволяет не только назначать встречи, но и получать детальную аналитику о посетителях выставки. Не все этим пользуются, но те, кто используют — выигрывают. Даже мне, как организатору, всегда важно знать, сколько компаний посетило мероприятие, из каких они сфер и отраслей. EXPODAT предоставляет четкую и прозрачную статистику, благодаря которой можно объективно оценить эффективность участия в выставке. В отличие от устных оценок организаторов, цифровые отчеты дают реальные данные, которым можно доверять.
Это не просто сбор информации, а инструмент для анализа и принятия решений. С его помощью можно понять, насколько целесообразно участие в конкретном мероприятии, а также эффективно работать с полученными контактами.Пресс-служба РСТИ
