На IV Белорусско-российском туристическом конгрессе гастротуризм обсуждали не как модный тренд, а как экономический инструмент. Причем разговор получился предельно практическим: от стратегий целых стран до конкретных проблем — почему туристы по-прежнему едят «борщ и пюре», даже приезжая за уникальным опытом.
От еды к экономике впечатлений
Главный сдвиг, который фиксируют участники рынка: гастротуризм перестал быть «про еду», сегодня это уже система впечатлений. Часто любовь к городу начинается с ресторана, а не с музея. Эта логика полностью меняет подход к турпродукту. Ресторан, фестиваль или ферма становятся не дополнением, а самостоятельной точкой притяжения. Согласно оценкам Агентства стратегических инициатив, гастротуризм имеет высокий потенциал роста и к 2030 году может составлять 20–30% от общего объема внутренних туристических поездок при условии активного маркетинга и развития инфраструктуры. Регионы уже научились говорить о гастрономии как о ресурсе и встраивать ее в стратегию роста турпотока. Но на уровне конкретного путешествия эта логика не всегда срабатывает.
Парадокс гастротуризма: потенциал есть, продукта — нет
Доцент БГУ и практикующий экскурсовод Денис Филипчик обратил внимание на элементарную, но не самую очевидную проблему: в Беларуси гастротуризм упирается не в отсутствие уникальных блюд, а в их недоступность.
В стране есть десятки уникальных локальных блюд — от свадебных караваев и малоритского хлеба с гречкой до «клецок с душами» и порозовской банкухи. Они признаны элементами нематериального культурного наследия. Это не «старинные рецепты», восстановленные по архивам, а живая традиция, передающаяся из поколения в поколение. И именно это принципиально отличает её от реконструкций.
Беларусь, напомнил эксперт, одной из первых в мире ратифицировала Конвенцию ЮНЕСКО 2003 года «Об
охране нематериального культурного наследия», и сегодня в государственном списке уже около 20 элементов, связанных с традиционной кухней. Однако их распределение по регионам крайне неравномерно: лидируют Брестская, Гродненская и Витебская области, тогда как, например, Гомельская и Могилевская заметно отстают.
Но парадокс в том, что почти ничего из этого наследия, за исключением драников, турист не может попробовать в обычном ресторане. Ни под заказ, ни на банкете.
«У меня в родном Глубокском районе три элемента внесены в государственный список - это житнёвый хлеб, масляный баран, и также блюдо из тертого картофеля - клецки с душами. Но ни один из них нельзя просто прийти и попробовать в обычном заведении общественного питания», — констатировал Филипчик.
В результате туроператоры продолжают предлагать туристам стандартный набор: «борщ — пюре — курица».
Причины — системные: консерватизм отрасли, стандартизированные технологические карты, опасения бизнеса, что «сложные» блюда не будут востребованы.
Отдельная сложность — сама природа нематериального наследия. Оно требует носителей и контекста:
«Не каждое блюдо можно тиражировать. Свадебный каравай — часть обряда, и его нельзя просто включить в меню», — отметил эксперт.
Агроусадьбы как лаборатория гастротуризма
В этих условиях ключевую роль начинают играть агроусадьбы — именно они сегодня фактически становятся площадками, где локальная кухня не просто сохраняется, но и переосмысляется.
«Агроусадьбы сейчас делают гораздо больше для популяризации локальной кухни, чем классический общепит. Их толкает конкуренция — нужно удивлять, искать уникальные рецепты, работать с локальной идентичностью. Но часто на этом процесс останавливается — до статуса наследия и полноценного маркетинга дело не доходит».
Интересные примеры, безусловно, есть, как в регионах возрождают кулинарные традиции предков. Например, абваранки в Крево в Сморгонском районе. И целый Дом банкухи в Порозово Свислочского района. Недавно в Ветке открыли кофейню «Арт-Ветка», где можно попробовать красный борщ с жареным медом, полесский травяной чай, пряники по старообрядческой рецептуре и даже поучаствовать в мастер-классе по их приготовлению. Ее владелец - аттестованный экскурсовод, который открывает туристам свой регион, местные традиции и обряды.
Но пока это точечные истории. Главная задача, по мнению эксперта, остается прежней: сделать локальную кухню доступной для массового туриста. Тут, конечно, есть над чем работать.
Впрочем, в ближайшие годы ситуация может получить мощный импульс. Сейчас Беларусь готовит досье на включение драников — как обобщенной категории блюд из тертого картофеля — в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО.
Если заявка будет одобрена, это станет не только символическим признанием, но и серьезным маркетинговым инструментом для всей отрасли.
Белорусские форматы: «Вуліца Ежа» и «Гастрофест»
За последние годы Беларусь сформировала сильный фестивальный сегмент — и именно он стал главным драйвером гастротуризма.
Егор Рытвинский, создатель проекта городского пикника «Вуліца Ежа», рассказал о 10-летней эволюции: от фестиваля уличной еды до масштабного городского события. За это время проект провёл 29 фестивалей. За один лишь сезон - 40 тысяч гостей, средний чек – более 90 рублей на человека. «40% нашей аудитории – семьи с детьми. Мы тщательно отбираем резидентов фудкорта, делаем барную зону. Гастрономия - по-прежнему, визитная карточка. Но вокруг выстроена полноценная событийная экосистема: музыкальная программа, дизайнерский маркет, фермерские локальные продукты, мастер-классы, лекторий и даже зона быстрых свадеб», – перечислил Рытвинский.
Сегодня «Вулица Ежа» проходит не только в Минске, но и выходит в регионы — в частности, в Гродно. Однако масштабирование остаётся сложной задачей:
«Мы готовы идти в другие города, но ключевой вопрос — инфраструктура. Для такого формата нужна большая и правильно организованная площадка, а это есть не везде».
Если «Вулица Ежа» — это про городской досуг и атмосферу, то проект Gastrofest работает на другой логике — он буквально «распределяет» гастрономический поток по городу и превращает рестораны в точки притяжения.
Как объясняет директор «БелМедиаСтандарт» Станислав Агинский, гастротуризм сегодня — это уже не про еду как таковую:
«Мы давно работаем в плоскости, где гастрономический туризм — это система впечатлений. Важно не только, что мы едим, но где, как и с кем. Еда перестала быть дополнением к поездке — это самостоятельный повод приехать».
Проекту — более 10 лет. За это время команда провела свыше 150 фестивалей и поработала более чем с 600 ресторанами. Сегодня Gastrofest охватывает 6 городов Беларуси и фактически стал крупнейшим гастрономическим фестивальным продуктом в стране.
Это не open-air и не единая площадка, а серия фестивалей в ресторанах:
«Мы занимаемся маршрутизацией трафика. Просим рестораны создать специальное предложение — сет (обычно 3-4 позиции), которого нет в основном меню, по фиксированной цене ниже обычной. И даём гостю понятную мотивацию прийти».
Такая модель решает сразу несколько задач. Для гостя — это управляемый опыт и экономическая выгода. Для ресторанов — инструмент загрузки в «низкие» периоды:
«Мы специально планируем фестивали в периоды спада. Наша задача — не мешать бизнесу, а увеличивать оборот и трафик».
Фестивали встроены в годовой календарь — он публикуется заранее, что позволяет использовать их как инструмент туристического планирования. Несколько лет назад команда вышла на республиканский уровень, когда фестивали проходят одновременно во всех городах:
«Мы хотели, чтобы событийность легла в календарь страны и начала работать на привлечение туристов — и внутренних, и внешних».
При этом проект принципиально не превращается в конкурс, но есть место народному голосованию:
«Мы не раздаем места и не сравниваем рестораны. Наша задача — трафик. Но оставляем гостям возможность дать обратную связь — людям важно высказаться».
Gastrofest сегодня — это не только про потребление, но и про трансформацию самой индустрии. По словам Агинского, фестивали стали своего рода «стресс-тестом» для ресторанов:
«Это тяжёлый период: высокий поток, нагрузка на команду. Но именно в такие моменты проверяются сервис, кухня, процессы».
Не менее важен и институциональный эффект:
«Маркетинг в общепите долгое время был не институционализирован. Гастрофестивали стали одним из инструментов, который формирует рынок. Сегодня это ожидаемое событие — и для бизнеса, и для гостей».
Путь к этому, впрочем, был непростым. В регионах проект запускался буквально «вручную»:
«Нас не просто не ждали — нам говорили: “у нас это не сработает”. Мы уговаривали каждый ресторан. Иногда предлагали: получится — заплатите, не получится — нет. Только когда появились цифры из первых трёх городов, доверие выросло».
Сегодня ситуация обратная: заявок больше, чем мест. В Минске, например, в фестивале участвуют 20 ресторанов, которые отбираются из большего числа претендентов.
При этом остаётся и скепсис со стороны части рынка — особенно в премиальном сегменте:
«Есть рестораны, которые не пойдут — у них другая модель, fine dining, высокая цена ошибки. Но даже они постепенно начинают смотреть в эту сторону».
Gastrofest уже влияет и на туристические потоки:
«Если фестиваль проходит в регионе, мы подтягиваем аудиторию из соседних областей. Есть кейсы, когда гости приезжают из других стран специально под даты фестиваля».
Однако у формата есть ограничения. Он плохо масштабируется под групповой туризм и требует высокой дисциплины от гостя:
«В период фестиваля без брони попасть в ресторан практически невозможно. Это горячее время».
И, пожалуй, ключевой тезис, который объединяет весь опыт проекта:
«Любой мой туристический опыт начинается с ресторана. И часто именно через него формируется любовь к городу».
Псковская область: от пряников до улиток
Александра Федотова, директор Туристского информационного центра Псковской области, рассказала, как регион между тремя столицами (Москвой, Санкт-Петербургом и Минском) превращает гастрономию в драйвер экономики. При этом ключевой подход — не «кухня вообще», а конкретные гастробренды.
Среди них:
— пряники как массовый гастросувенир (в каждом районе — свои рецепты)
— фермерские сыроварни, включая проекты с международным участием (греки открыли настоящую греческую сыроварню)
— главная гордость - псковские улитки (в декабре 2025 года Роспотребнадзор зарегистрировал этот продукт как географическое наименование. Улитки поставляются даже в Беларусь!).
— сидр и винные практики с дегустациями и участием туристов в сборе урожая
«Даже небольшое производство можно превратить в полноценный туристический объект», — подчеркивает Александра Федотова.
Плюс — гастрономические маршруты, включая федеральный «С грохотом по фермам» и автомобильные туры, объединяющие 48 объектов.
Параллельно выстроена система продвижения: инфотуры, работа с медиа, участие федеральных платформ, гастрономические гиды.
Особый упор – на событийку. В Псковской области сформирована линейка гастрономических фестивалей - «Виноград» (гастрономическая ярмарка), «Лешуга» (посвящён дикорастущей ягоде, лауреат Russian Event Awards), «Моя Еда» с открытой кухней - которые становятся якорями турпотока. В дни крупных мероприятий загрузка отелей достигает максимума не только в Пскове, но и в соседних городах.
И результат:«Гастрономический туризм к 2030 году займёт до 30% внутренних поездок, – привела данные Федотова. – Мы уже видим эффект: турпоток в регион превысил 2,5 млн человек, а налоговые поступления от туризма выросли на 170% с 2022 года».
При этом гастротуризм работает и как инструмент пространственного развития: поток распределяется по территории, включая малые населенные пункты.
Александра Федотова отмечает и потенциал трансграничного сотрудничества с Беларусью именно в гастротуризме. «Мы пограничны, у нас отличные дороги. Самые необычные объекты находятся на юге региона, на границе с Витебской областью. Белорусским туристам удобно начинать знакомство с регионом через наши фестивали — там сразу собраны фермеры и локальные продукты. А дальше — путешествовать по маршрутам, в том числе самостоятельно, на авто. Гастрономические объекты распределены по всей области», — резюмирует Федотова. Кстати, на местных заправках уже продают псковские пряники – удачный пример интеграции локальной продукции в придорожный сервис.
Международный опыт: стратегия и экспорт кухни
Показательный контраст — Азербайджан. Если для Беларуси гастрономический туризм пока во многом — точка роста, то Азербайджан демонстрирует уже выстроенную системную модель. Об этом на сессии рассказал Канан Гулузаде, советник председателя Государственного агентства по туризму Азербайджана.
По его словам, страна сознательно вывела гастрономию в статус одного из ключевых инструментов туристического продвижения — и закрепила это на уровне государственной политики.
«В 2023 году была утверждена национальная гастрономическая стратегия в сфере туризма — и мы последовательно по ней движемся», — отметил он.
Эта стратегия реализуется не только через внутренние проекты, но и через активное международное присутствие. Азербайджан участвует в крупнейших гастрономических событиях мира — от фестиваля National Geographic Travel Festival в Лондоне до Terra Madre в Турине, а также профильных конгрессов, таких как Madrid Fusión.
Отдельный акцент — на собственных событиях. В культурной столице страны, Шуша, регулярно проходят гастрономические форумы, дегустации и международные фестивали, включая «День гастрономии тюркоязычных и исламских стран».
Гастрономия становится частью не только отраслевых, но и глобальных повесток. Показательный пример — участие Азербайджана в COP29.
«На этом планетарном форуме мы показали весь наш туризм, и гастрономия стала его визитной карточкой — от национальных блюд до локальных продуктов», — подчеркнул Гулузаде.
Отдельный блок — винный туризм, который в Азербайджане развивается как самостоятельное направление, несмотря на культурный контекст страны.
«Мы — страна с преимущественно мусульманским населением, но виноделие у нас развито, и это сильный, самобытный туристический продукт».
Развитие идет сразу по нескольким трекам: от фестивалей вина в регионах до участия в международной программе «Винные маршруты ЕС» и создания специализированного контента на национальном туристическом портале.
Системный подход прослеживается и в работе с индустрией и медиа. Азербайджан активно интегрирован в глобальное гастрономическое сообщество — от сотрудничества с World Chefs до проектов с The World's 50 Best Restaurants и платформой La Liste Стефани Ким.
«У нас пока нет Michelin, но мы целенаправленно движемся к попаданию в “50 Best” — и это вопрос ближайшего времени», — отметил спикер.
Параллельно страна делает ставку на работу с контентом: телевизионные проекты, например, «Поедем, поедим!», международные шоу, видеопродакшн — гастрономия становится медийным продуктом, который работает на имидж страны.
Отдельное внимание — новым туристическим регионам, включая Карабах и Восточный Зангезур, где гастрономия используется как инструмент «переоткрытия» территорий.
Наконец, концептуальный каркас всей стратегии — участие в глобальном движении Slow Food. Эта концепция представляет вкусную, полезную, экологически чистую пищу. «Вчера в Минске мы побывали в заведении, где составлено меню Slow Food – приятно, что эта концепция продвигается и у вас. Гастрономия — это уже не просто еда. Это образ жизни, философия и полноценный туристический продукт», — резюмировал Гулузаде.
***
Гастротуризм на постсоветском пространстве проходит стадию перехода — от энтузиазма к системности.
Сегодня выигрывают не те, у кого «вкуснее», а те, кто умеет: упаковать продукт, масштабировать его, встроить в экономику впечатлений. И главный вопрос уже не в кухне. А в том, сможет ли страна превратить её в продукт, за которым поедут.
Пресс-служба РСТИ
Генеральный партнер конгресса - Сбер Банк. Генеральный информационный партнер - ТАСС.
Официальные партнеры Конгресса: RUSSPASS.Бизнес, СПб ГБУ «Конгрессно-выставочное бюро», Министерство по туризму Ярославской области, ООО «Интурист».
