Дискуссия на IV Белорусско-российском турконгрессе, посвященная наследию Геннадия Шаталова и его конкурсам — «Маршрут года», Russian Event Awards и «Туристический сувенир» — оказалась не только про «лучшие практики» как таковые. По сути, это был разговор о смене логики в туризме: почему сегодня уже недостаточно просто «показать» — нужно увлечь, погрузить и вдохновить вернуться.

Коллеги из России и Беларуси поделились своим уникальным опытом, который можно и нужно масштабировать в рамках Союзного государства.

---

Маршрут как сценарий, а не карта

Классические маршруты, казалось бы, вечны. Но даже такие гиганты, как «Золотое кольцо России», которое в следующем году отметит свое 60-летие, сегодня вынуждены переосмыслять себя — не меняя сути, но меняя подачу. Добавляются новые города, усиливается межрегиональная кооперация, идет борьба за увеличение глубины пребывания туриста.

«Особенность нашего региона – близкие друг к другу очень самобытные города, — отмечает заместитель министра туризма Ярославской области Марина Жулина. - Это и сам Ярославль, где исторический центр находится под охраной ЮНЕСКО. И Ростов Великий, один из пяти древнейших городов РФ. И Переславль-Залесский, и Углич, где изменился ход русской истории. И Рыбинск – музей ожившей городской истории: весь центр сегодня в старинных вывесках, даже банки и маркетплейсы уходят от своих логотипов».

Но за этой, на первый взгляд, привычной формулой — новая задача: собрать из этих городов не просто цепочку точек, а единый маршрут с историей и логикой движения туриста.

Именно поэтому к уже традиционным маршрутам, скажем, «Императорскому», связанному с династией Романовых, добавляется новый  – «Великий русский северный путь», объединяющий более десяти российских регионов. 

Маршрут сегодня — это не география, а сценарий путешествия. И выигрывают те, кто умеет этот сценарий регулярно обновлять.

К слову, Ярославль с Минском связывают 17 часов на поезде, 12-13 – на автобусе. А вскоре, возможно, появится прямой рейс: в Ярославле строится международный аэропорт, который улучшит логистику заодно и для Вологды, Владимира, Костромы… Белорусские гости в общем турпотоке за прошлый год заняли второе место, но это пока всего 1%.

От маршрута к опыту: кейс Несвижа

Белорусская практика показывает, как этот подход работает на уровне конкретной дестинации.

Несвижский замок — один из самых посещаемых объектов страны (в прошлом году там побывали более 572 тысяч человек!) — давно вышел за рамки классической экскурсии.

«У нас каждая неделя расписана от и до», — говорит учёный секретарь музея-заповедника Ольга Шкрабина.

Квест-экскурсия «Античные загадки Несвижского замка» с походом по крепостным стенам. Анимационная программа с участием ансамбля «Хорошки» и рыцарей. Фестиваль «Музы Несвижа». И это только в мае! 

А дальше вечера Петербургской оперетты, опен-эйр концерты камерного оркестра Брестской филармонии, традиционные вечера Национального большого театра оперы и балета, джаз — здесь фактически создается непрерывная событийная среда. Причём с учётом разной аудитории и разной глубины погружения.

Спрос настолько велик, что запись на экскурсии — на месяц вперёд. Маршруты диверсифицируются, внедряются аудиогиды, QR-коды и цифровые решения.

Вывод очевиден: даже объект с сильным историческим капиталом не может «стоять сам по себе», а вынужден работать как продюсер контента, постоянно обновляя предложение.

Потенциал вне маршрутов: кейс Слуцка

Есть и другая сторона рынка — недоработанные, «недоупакованные» точки притяжения. Характерный пример — эксклюзивные слуцкие пояса. Уникальное производство, единственный в мире станок, интерактив для туристов — всё, что нужно для сильного турпродукта, уже есть. Но большого турпотока нет.

«Туристы приезжают самостоятельно, а хотелось бы, чтобы туроператоры включили нас в маршруты. Нам есть что показать! — подчёркивает директор предприятия «Слуцкие пояса» Светлана Бондарчук. - У нас есть музей истории и единственный в мире станок, который выпускает аналог слуцкого пояса! Каждый участник экскурсии может почувствовать себя ткачом и увидеть, как сегодня исконно белорусское ткачество модернизируется в том числе при помощи искусственного интеллекта». 

Этот почти учебный кейс: сильный продукт есть, но нет системной интеграции в туристическую логистику.

Смена парадигмы: от показа к вовлечению

Один из самых показательных проектов, который был представлен на секции,  - «Великаны Дагестана». Благодаря креативной студии на Сулакском каньоне появилось вечернее мультимедийное шоу с легендами, персонажами и эффектом полного погружения.

«Изначальная задача была - задержать туристов еще на один день. Просто привезти и показать – это уже не работает: посмотрели на вечные скалы и отправились дальше. А надо туриста увлечь и вовлечь через эмоцию и историю, чтобы он еще остался после “основного просмотра”», — объясняет автор проекта Дмитрий Золотарёв.

И вот представьте: Сулакский каньон - один из самых глубоких в мире. И сейчас на фоне этих скал с участием местных артистов разыгрывается часовое представление благодаря новейшим мультимедийным технологиям, лазерной анимации, анаморфному экрану, когда не нужны 3Д-очки, чтобы увидеть ожившую картинку будто в режиме реального времени. Старец-рассказчик, легенды-великаны, полет орлов…

И это важный сдвиг: конкуренция сегодня идет не за визит, а за время туриста.

Дмитрий Золотарев уверяет, что подобный проект можно сделать в любой исторической и природной локации. Это не так дорого: с помощью ИИ стоимость видео снижается, китайские специалисты начали делать классное оборудование. Каждый день можно показывать новые шоу! Это означает простую вещь: то, что вчера могли позволить себе только крупные регионы, сегодня становится доступным почти каждому. А значит, выигрывает не тот, у кого больше бюджет, а тот, у кого сильнее идея.

Кстати, стены белорусских замков в Несвиже и Мире, считает  Ольга Хоточкина, директор Международной туристической выставки «Интурмаркет», председатель экспертного совета Международной премии  Russian Event Awards,  буквально просятся стать площадкой для таких шикарных представлений.

События как инженерия эмоций

Если раньше фестиваль мог быть просто «праздником», то теперь это почти инженерный продукт.

«Мы помогаем вести бизнес через творчество — через драматургию события, создавая эмоцию не ради эмоции, — говорит руководитель Гильдии режиссёров индустрии событий Олег Кузин. - Фестиваль должен не просто развлечь, а за счет различного спектра мероприятий изменить восприятие человека, чтобы он захотел вернуться».

За этим — целая новая профессия. Событийный режиссёр сегодня отвечает не только за сценарий, но и за: логику перемещения людей, инфраструктуру, эмоциональную динамику, экономику проекта. На стандартном мероприятии такой специалист отвечает в среднем за 42 позиции! 

Событие превращается в системно спроектированный продукт, а не набор активностей. Фестиваль, ярмарка, шоу — больше не одно и то же. И турист это чувствует.

Сувенир - амбассадор территорий

Самый заметный сдвиг — в сувенирной индустрии. Если еще лет десять назад в каждом городе они были до боли похожи, штампованы в Китае, то теперь каждая локация стремится сделать что-то экстраординарное. Это уже не просто «что-то на память», а полноценный инструмент развития территории. Яркий пример тому – Тула.

- В прошлом году меня пригласили принять участие в проекте «Универмаг тульских брендов», и я с удовольствием включился в работу, - рассказал о своем опыте Леонид Ральянов, директор туроператора «Тула Гоу». – В итоге в сферу удалось вдохнуть новую жизнь. На площадке в самом сердце города, в трех минутах от Тульского кремля, свою продукцию представляют более 300 местных мастеров - участников проекта «Сделано в Тульской области»: пряничные фабрики, производители эксклюзивной косметики, бижутерии, украшений и многого другого. Стоимость сувениров от 75 российских рублей (магнитики) до 87 тысяч (уникальные студийные микрофоны возрожденной фабрики «Октава», очень популярные сегодня за рубежом). 

Фактически сувенир становится: витриной региона, каналом поддержки малого бизнеса и даже экспортным продуктом. И, что важно, — носителем идентичности.

Главный дефицит — не идей, а упаковки

При этом почти все участники сходятся в одном: идей на рынке достаточно. Не хватает другого.

«У ремесленника, в отличие от бизнеса, нет команды, он часто не понимает, что кому, где и за сколько продаёт, не умеет пользоваться маркетингом, — признает директор минского Инкубатора малого предпринимательства Елена Яшович - Наша задача – ему помочь с идеями, масштабированием, чтобы превратить его дело в устойчивый проект».

На  III Белорусско-российском турконгрессе родилась идея создать сувениры Союзного государства. Его движущей силой стал минский Инкубатор малого предпринимательства.

«Получилась очень хорошая коллаборация, в том числе городов-побратимов, — отмечает Елена Яшович, директор инкубатора.- Проект амбициозный, с географией от Калининграда и Минска до Петропавловска-Камчатского. Заявились более 200 мастеров. Так, в Нижнем Новгороде создана коллекция «Нити дружбы», где использованы белорусские орнаменты, а с командой из Мурманска получилась коллекция на основе детской сказки с мурманским китом как главным символом, а также с двумя медведями, бурым белорусским и белым мурманским». 

И это уже не про обмен туристами. Это про объединение символов и создание общего продукта.

Вместо вывода: туризм как индустрия смыслов

«У Беларуси очень сильные проекты… Недаром они успешно заявили о себе на крупнейших туристических премиях России —Russian Event Awards и «Туристический сувенир», а также вошли в число финалистов конкурса «Маршрут года», - резюмировала Ольга Хоточкина. – Советую активнее заявляться на них, чтобы о вас больше узнавали. Это не только признание, но и новые деловые контакты, опыт, драйвер для развития». 

Но за этой формулой — более глубокий вывод. Сегодня туризм перестаёт быть индустрией достопримечательностей. Он становится индустрией сценариев, эмоций и смыслов. И в этой новой системе выигрывает не тот, у кого больше объектов,
а тот, кто умеет превратить их в историю, которую хочется прожить ещё раз.

Пресс-служба РСТИ