Еще несколько лет назад многие белорусские музеи существовали в цифровом пространстве почти незаметно. У одних не было сайта, у других — актуального расписания, у третьих — вообще понятного способа рассказать о себе туристу.

Сегодня ситуация постепенно меняется. И один из самых любопытных кейсов этого процесса — проект «Музеи Беларуси» и платформа museums.by, которую развивает платежная система Белкарт.

Речь уже не просто о КСО-инициативе крупного бренда. Скорее — о попытке создать инфраструктуру внутреннего культурного туризма: с виртуальными турами, маршрутами, афишей, экскурсиями. Музеям здесь помогают становиться заметнее, туристам — проще планировать поездки, а турбизнесу — получать дополнительную площадку для продвижения. И, судя по цифрам, проект уже вышел за рамки «красивой имиджевой истории».

От музейного каталога к живой платформе

Платформа museums.by существовала и раньше, но в конце 2024 года была фактически перезапущена. Сейчас это уже не просто список музеев с адресами, а попытка собрать в одном месте культурную карту страны.

Сегодня на платформе:

• около 250 музеев Беларуси,
• 42 музея с активными личными кабинетами и возможностью обновлять информацию;
• 52 туристических маршрута,
• виртуальные экскурсии,
• афиша событий,
• возможность размещения экскурсий и туров для гидов и туроператоров.

«Мы хотим показать, насколько Беларусь интересна в плане внутреннего туризма, сколько у нас малоизвестных маршрутов, региональных историй и культурных традиций», — говорит руководитель проекта «Музеи Беларуси вместе с Белкарт» Анна Козловская.

И главное — аудитория действительно растет.

За первый квартал 2026 года сайт посетили более 41,2 тысячи пользователей против 8,8 тысячи за аналогичный период прошлого года. Рост — более чем в четыре раза.

Среднемесячная аудитория — около 14 тысяч пользователей, причем 96,22% — уникальные посетители. Более 72% заходят с мобильных устройств — важный сигнал для всего туррынка: культурный туризм сегодня потребляют «на ходу», через телефон, во время поездки или планирования выходных.

Интересно и распределение аудитории:

• 86,2% — пользователи из Беларуси;
• почти 10% — из России;
• остальная аудитория — Германия, Польша, Китай, США и другие страны.

То есть проект уже работает не только на внутренний, но и на въездной туризм.

Что ищут туристы на museums.by

Самый популярный раздел платформы — вовсе не каталог музеев. Лидер по просмотрам — виртуальные туры.

Это важный маркер: турист хочет сначала «примерить» место на себя, посмотреть атмосферу, понять, стоит ли ехать. Особенно если речь идет о региональных музеях, о которых раньше он вообще не слышал.

На втором месте — туристические маршруты. Не классические автобусные туры, а сценарии коротких самостоятельных поездок, семейных маршрутов, поездок выходного дня, фотолокации, авторские подборки блогеров. Например, семейное путешествие в Гродненскую область с блогером mamacita.by, путешествие из Минска в Нарочь: лучшие локации для фото и вдохновения с Марией Далинчук, или история рядом, что посмотреть в Заславле за один день.

Это очень показательный сдвиг. Белорусский внутренний туризм постепенно движется от модели «организованной экскурсии» к модели коротких самостоятельных поездок, микропутешествий и travel-контента, вдохновленного соцсетями.

А среди самых просматриваемых объектов — парк «Диприз», усадьба Литовка, усадьба Рейтанов. То есть пользователь ищет не только «официальную культуру», но и эмоциональный опыт, атмосферу, визуальность, необычные локации.

Среди музеев самые посещаемые на сайте: Музей древнебелорусской культуры, музей МВД, Парк-музей интерактивной истории Сула, Музей детства, Арт-центр М.Шагала, Белорусская этнографическая деревня, Дом-музей Марка Шагала, Вязынка, Музей хлеба в Ботвиново.

Музей как experience

Недавняя «Ночь музеев» в Национальном художественном музее в Минске, которую Белкарт поддерживает уже третий год подряд, стала хорошей иллюстрацией того, как меняется сам формат музейного посещения. «Наденьте VR-очки — и сможете буквально зайти внутрь картины», - посетителям предлагали не просто смотреть искусство, а взаимодействовать с ним: «гулять» внутри маляванок Алёны Киш, дорисовывать виртуальные полотна кистью в VR-пространстве, получать портреты от скетч-робота и «попадать» в картины Марка Шагала.

Еще несколько лет назад подобный сценарий для белорусского музея звучал бы как футуризм. Сегодня — это часть новой культурной реальности, где музей конкурирует не только с театром или кино, но и с TikTok, Netflix и маркетплейсами впечатлений.

Как отмечает заведующая отделом научно-просветительской работы и маркетинга музея Диана Шантор:

«Ночь музеев как раз сломала стереотип, что музей — это место только для школьников и пенсионеров. К нам приходит аудитория 25-45 лет, которая обычно “слишком занята”».

По ее словам, задача музея сегодня — не просто провести одну яркую акцию, а превратить случайного посетителя в постоянного.

И здесь партнерство с Белкарт становится для музеев способом реализовать идеи, на которые часто не хватает собственных ресурсов.

Когда ремесло становится современным

Во время «Ночи музеев» гости могли попробовать себя в вытинанке и маляванке — традиционных белорусских ремеслах, которые неожиданно органично встроились в современный digital-контекст мероприятия. Это еще один проект - «ART от Белкарт. Культурный код», который реализуется совместно с Минским областным центром народного творчества и рассчитан на целую серию мастер-классов по всей стране: ткачество, лозоплетение, писанка, керамика, набиванка, соломоплетение.

Идея здесь гораздо шире, чем «развлекательный мастер-класс».

По словам организаторов: «Если ремесла останутся только в книгах или витринах музеев — они перестанут жить. Мы хотим, чтобы люди чувствовали сопричастность к культуре».

Для внутреннего туризма это очень перспективная история. Потому что современный турист все меньше хочет быть просто зрителем. Ему важно участие: сделать самому, попробовать, увезти с собой опыт, а не только фотографию.

Что это дает турбизнесу

1. Бесплатная витрина

Пожалуй, самая недооцененная часть проекта — возможность для туроператоров и экскурсоводов размещать собственные маршруты и экскурсии. В условиях, когда продвижение через digital становится все дороже, бесплатная площадка с уже существующей аудиторией — редкость.

Пока к платформе подключились 7 туроператоров, 4 уже разместили предложения. Цифры скромные, но важно другое: проект начал работать с туррынком всего несколько месяцев назад, после IV Белорусско-российского туристического конгресса в апреле 2026 года.

При этом сама идея интересна рынку именно отсутствием коммерческого давления.

«Все ищут подвох, потому что размещение бесплатное», — отмечает Анна Козловская.

2. Фильтрация и верификация

Для отрасли важен и другой момент: платформа не работает как хаотичная доска объявлений.

Платформа модерируется: гиды и компании проходят верификацию, заполняют заявку на доступ к личному кабинету на museums.by.

Это важно на фоне роста количества «серых» экскурсий в соцсетях.

3. Дополнительный трафик для регионов

Для крупных музеев платформа — дополнительный канал продвижения.

Для региональных — иногда вообще единственное полноценное digital-представительство и шанс быть замеченным. «У некоторых музеев даже собственного сайта нет, слабые соцсети, ограниченные ресурсы, проблемы даже с регулярным обновлением информации», — признают участники проекта.

В этой ситуации единая платформа становится не просто каталогом, а возможностью вообще присутствовать в цифровом пространстве. Это очень важно для отрасли, особенно на фоне государственной программы по цифровизации культурного наследия.

При этом команда проекта помогает музеям буквально вручную осваивать digital-инструменты: от регистрации до загрузки контента.

«Иногда музею сложно даже загрузить фотографии из-за плохого интернета. Не всегда их подача материала “живая” и доступная для широкой аудитории. Тогда наш администратор помогает разместить ее в нужном формате, изменить сухое описание на более легкое и понятное для пользователей», — рассказывает Анна Козловская. 

Фактически museums.by начинает связывать музеи, гидов и туроператоров внутри одной пользовательской воронки. Человек, который приходит на сайт смотреть виртуальный тур по музею или искать выставку, — уже потенциальный клиент на экскурсию, маршрут выходного дня или локальный турпродукт.

Почему это важно для отрасли

Беларусь давно проигрывает не количеством достопримечательностей, а их упаковкой и видимостью.

Парадокс в том, что даже сами белорусы часто не знают, что Ивье называют «помидорной столицей», что обряд «Калядные цари» входит в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО, что в регионах есть уникальные музеи, локальные фестивали, ремесленные традиции и культурные события, которых нет больше нигде.

По сути, речь идет о том, что многие европейские страны давно научились делать: превращать локальную особенность в туристический повод. И не обязательно масштабный.

Иногда туриста привлекает музей хлеба, частная этнодеревня, маленькая выставка, локальная гастрономия, необычная история места. И здесь museums.by может стать той самой «точкой сборки», где эти разрозненные инициативы начинают работать вместе.

Пока платформа еще далека от полноценного «культурного Booking.com» Беларуси. Здесь нет мощной персонализации, англоязычной версии, международного продвижения или развитой системы бронирования.

Но важно другое. На белорусском туристическом рынке много говорят о новых маршрутах, событийном туризме и развитии регионов. Но все это невозможно без цифровой инфраструктуры. И museums.by интересен именно как возможность такую инфраструктуру создать. Неидеальную. Пока небольшую. Но живую. Когда турист может за несколько минут найти маршрут, посмотреть виртуальный тур, выбрать музей, увидеть афишу, забронировать экскурсию и сохранить поездку в личный кабинет.

И именно в этом, возможно, заключается главный сдвиг: культура перестает быть набором объектов для разового просмотра и превращается в систему, в которую можно входить с разных точек — через маршрут, событие, виртуальный тур или личный опыт.

---

Пресс-служба РСТИ