Беларусь вновь ищет национальный туристический бренд. Этим летом Национальное агентство по туризму совместно с крупнейшим банком страны проведет открытый конкурс «Вобраз Беларусі. Позірк і адкрыццё», который должен найти «лицо белорусского туризма и его философию». К участию приглашают всех желающих, а автору лучшей идеи обещают хороший гонорар.

Попытки создать бренд предпринимались не раз — в 2014 году, в 2018-м, да и не так давно Нацагентство по туризму сменило в своем лого «василек» на «цветок картофеля». Объяснение было таким: картофель — «неофициальный символ Беларуси, прочно вошедший в гастрономическую культуру страны». Однако сам по себе новый символ не привел к появлению узнаваемого туристического образа страны.

За годы поисков накопилось множество идей и символов, но главный вопрос остаётся открытым: что именно Беларусь хочет сказать о себе миру?

Почему одни страны десятилетиями продвигают один образ, а другие годами не могут определиться с собственной идентичностью, мы обсудили с российским экспертом по территориальному брендингу Алексеем Дружининым, который работал с Хакасией, Мурманской, Ульяновской областью, регионами Черноземья, Воронежем и другими точками на карте. По его словам, сильный бренд начинается вовсе не с логотипа… 

Бренд нельзя придумать

Главная ошибка территориального брендинга, считает Дружинин, — попытка искусственно сконструировать образ региона или страны.

В отличие от коммерческого продукта территория существует сотни лет. У нее есть история, коллективная память, мифы, традиции, особенности характера жителей и сложившаяся репутация.

— Бренд — это сумма того, что люди думают об этом месте, — объясняет Алексей Дружинин. — Поэтому задача не в том, чтобы придумать новый смысл, а в том, чтобы собрать уже существующие представления: что говорят о стране жители, туристы, историки, краеведы. Можно выбирать и усиливать нужные смыслы. Но бренд территории уже существует независимо от того, нравится он нам или нет.

Если за символом не стоят реальные ценности, стратегия и понятное обещание, он остается просто картинкой.

— Василек или картошка — какая разница? Если цель — просто красиво оформить стенд на выставке, тогда действительно всё равно. Бренд — это не изображение на логотипе, а мысль, которую вы доносите миру. Попробуйте провести конкурс без графики. Просто предложите закончить фразу: «Беларусь — это...» не более чем пятью словами. Вот тогда и начнется настоящая работа.

Туристы покупают не объекты, а эмоции

Успешные туристические бренды продают не достопримечательности, а эмоции и образ жизни. Франция ассоциируется с романтикой и элегантностью, Италия — с фиестой, темпераментом и праздником, Германия — с качеством, порядком и надежностью. Страны не пытаются рассказать о себе все сразу. Они выбирают одну сильную идею и годами последовательно ее развивают. Нельзя быть «всем для всех»: чем шире позиционирование, тем более размытый образ.

Показательный пример — Финляндия. К разработке стратегии привлекли специалистов из коммерческого маркетинга. Они сделали ставку на статус “страны счастливых людей” (Финляндия много лет входит в число мировых лидеров по индексу счастья) и выстроили вокруг этого целую систему коммуникаций. Финляндия продает не музеи и не природные маршруты. Она продает опыт счастья — тишину, близость к природе, размеренный ритм жизни и внутреннее спокойствие. При этом логотип Visit Finland предельно лаконичен и сам по себе ничего не объясняет без контекста — это две неидеальные окружности, похожие на медиаторы для гитары. Но именно вокруг идеи счастья финны смогли выстроить десятки туристических продуктов - музеи счастья, мастер-классы счастья, маршруты с психологами. 

По тому же принципу работает туристический бренд Японии. Цветок сакуры на фоне восходящего солнца – образ, который давно узнаваем во всем мире и органично связан с японской идентичностью. И всего два слова Endless Discovery - бесконечное открытие страны — от древних храмов и традиций до технологий, гастрономии, аниме и поп-культуры. 

- В этой бесконечности - вся их восточная философия: ничего никогда не заканчивается, все перерождается, обновляется, возвращается, - объясняет концепцию бренда Алексей.

Еще один яркий пример — Турция, которая в 2022 году перешла на аутентичное название - Türkiye и запустила масштабную туристическую кампанию GoTürkiye, которая позволила стране уйти от образа «дешевого пляжа и all inclusive» и начать продвигать гастрономию, культуру, античные города, событийный туризм, природу и lifestyle. При этом одним из узнаваемых символов бренда остается тюльпан — образ, глубоко укорененный в турецкой истории и культуре со времен Османской империи. К 2025 году Турция закрепилась в четверке мировых лидеров по числу туристов и доходам от туризма.

Как территории находят свою историю

По словам Дружинина,сильный бренд не придумывают с нуля — его находят в самой территории.

Один из первых крупных проектов его команды — туристический бренд Хакасии. Регион устал от репутации исключительно археологической Мекки.

— Нам прямо говорили: к нам все едут копать. Германия, Франция, Москва, Петербург... Нас воспринимают только через археологию и шаманизм.

Чтобы расширить образ территории, была создана концепция «Хакасия — земля пяти стихий». Археология осталась частью идентичности региона, но перестала быть единственной темой. А к ней добавили еще 4 традиционные стихии — воду (бурные Енисей и Абакан), землю (гастрономия, фермерство), огонь (а это самый солнечный регион России!) и воздух (степной и горный ветер). 

— В итоге весь туризм сдвинулся от одной темы к 360 градусам, — рассказывает Алексей. — И понеслось: водный туризм, ретриты в горах, авторские маршруты к местам силы, фермерские коллаборации. 

Интересно, что еще несколько лет назад в регионе было сложно найти заведение с хакасской кухней. Сегодня вокруг бренда объединились фермеры, рестораторы, туроператоры и ремесленники. Появились гастротуры, локальные фестивали, брендированные продукты.

Среди самых необычных кейсов Дружинин называет Тыву. Регион сам пришел с запросом на туристический бренд, несмотря на непростую репутацию:

«Нам говорили: после шести вечера без сопровождения из гостиницы лучше не выходить. И при этом нужно как-то привлекать туристов».

Вместо попытки скрыть сложность региона команда сделала ставку на его мощную энергетику и самоощущение жителей. Так появилась концепция «Тыва — территория силы».

«Мы не придумывали это сами. Для местных жителей вся республика — священная территория. Не отдельное место силы, а вся земля целиком. Мы просто взяли то, что они сами про себя говорят».

По словам Дружинина, сильный территориальный бренд всегда строится на подлинности: «Когда история настоящая, хочется поехать и проверить: а правда ли там так?»

Еще один показательный пример — Лабытнанги на Ямале. «Когда мы начинали, самый популярный запрос в интернете был: “Лабытнанги — это где?” Работать с такой точкой ноль очень интересно».

Название города переводится как «семь лиственниц», и именно эта идея легла в основу бренда - семигранная зеленая снежинка. Но главное, по словам Дружинина, — не сам логотип, а готовность города внедрять бренд в повседневную жизнь.

После запуска проекта в Лабытнанги появились новые городские стелы со снежинками и лиственницами, теплые остановки, брендированный транспорт,  сувенирная продукция и даже светофоры на зеленый сигнал стали зажигать фирменную снежинку с семью лучами. 

По словам Дружинина, все три кейса объединяет один принцип: бренд оказался успешным не потому, что его придумали дизайнеры, а потому, что он вырос из уже существующих историй, которые жители считали своими. 

Как Мурманск превратил Север в мечту

Еще более показательный пример — Мурманская область.

Долгое время регион воспринимался как место, откуда люди уезжают. Даже популярная шутка звучала так: «Последний, кто будет улетать из Мурманска, выключите свет».

Перелом произошел после появления кампании «На Севере жить». Слоган родился из общения губернатора с местными жителями и сначала стал мерчем его команды. А затем — стратегией развития региона на годы вперед. Его начали использовать в городской среде, туризме, школах, сувенирах, медиа, общественных пространствах. 

Это не логотип с треской или моржом, не рекламная акция, а живая, дышащая идея, которую подсказали сами жители. Ее продолжениями стали «На Севере отдыхать», «На Севере любить», «На Севере мечтать».

Важной частью стратегии стало создание единого банка видеоконтента, который бесплатно предоставляли гостиницам, ресторанам, автозаправкам.

Параллельно развивались новые проекты, включая бренд «Арктическая кухня» и туристический сувенир «Паспорт полярника».

В результате суровый арктический регион, который раньше ассоциировался в основном с промышленностью и рыбалкой, превратился в мейнстримное и желанное направление для отдыха. 

- Бренд территории работает только при соблюдении трех условий: когда он опирается на уже существующие смыслы, когда он встроен в экономику и инфраструктуру, когда он принимается обществом, а не навязывается сверху, - говорит Алексей. 

Беларусь сильнее, чем сама о себе рассказывает

По мнению эксперта, главная проблема Беларуси не в отсутствии логотипа. Проблема в том, что страна пока не сформулировала свое главное обещание туристу.

На выставках Беларусь обычно представляет себя как еще одно экскурсионное направление Восточной Европы: замки, музеи, агроусадьбы, санатории, Беловежская пуща, Брестская крепость. Но во всем этом нет единой эмоциональной истории.

При этом реальные впечатления туристов часто оказываются сильнее официального позиционирования.

— Представьте, - говорит Алексей, - вы едете по трассе Москва — Минск. Первое, что встречает вас на въезде в страну? Никаких аистов и зубров. Сначала «зеленые» и «синие карты» автострахования, а потом вам улыбаются бесконечные билборды с казино. Это и есть первая коммуникация. А потом начинаются идеально ровные дороги, ухоженные поля, чистые города. Возникает ощущение порядка, аккуратности, хозяйского подхода. Вот это и есть настоящий бренд страны.

Беларусь уже давно ассоциируется у соседей с натуральными продуктами, качественным текстилем, безопасностью, чистотой и порядком. Но сама страна практически не использует эти ассоциации в своей коммуникации.

— Это редкий случай, когда реальность оказывается лучше ожиданий, - резюмирует Дружинин.

Когда бренд совпадает с реальностью

С точки зрения брендинга важен не сам символ, а история, которую он помогает рассказать.

Если Беларусь решит позиционировать себя как страну семейных ценностей и хранительницу домашнего очага, аист станет естественным и понятным символом этой идеи. Вокруг нее можно выстраивать семейные маршруты, путешествия для нескольких поколений, фестивали традиций, программы для молодых пар, этнографические туры о белорусских обрядах, связанных с домом, браком и рождением детей.

Турист не поедет смотреть на аиста. Он поедет за теми смыслами, которые эта птица олицетворяет.

Точно так же цветок картофеля может рассказывать историю о земле, плодородии и уважении к фермерскому труду (сюда хорошо ложатся агротуризм, гастротуризм, поля и этнодеревни), а зубр — о силе, стойкости и способности сохранять себя вопреки обстоятельствам. Символы становятся частью бренда только тогда, когда за ними стоит понятная и убедительная идея.

Однако даже самая сильная идея не сработает, если она расходится с реальностью.

— Главная ошибка территориального брендинга — обещать туристу то, чего на самом деле нет, — говорит Алексей Дружинин. — Бренд — это не рекламный слоган, а обязательство территории перед человеком. Если вы говорите, что Беларусь — страна качества, качество должно ощущаться во всем: в сервисе, гостиницах, общественных пространствах, транспорте, продуктах питания.

Эксперт приводит простую формулу:

— Вы должны выглядеть как утка, плавать как утка и крякать как утка. Иначе вам никто не поверит.

Поэтому сильный бренд невозможно создать только усилиями дизайнеров или маркетологов. Он появляется там, где образ страны подтверждается реальным опытом туриста.

Может ли конкурс помочь?

По мнению Дружинина, конкурс вполне способен стать отправной точкой для поиска сильной идеи.

— Большинство конкурсных работ обычно оказываются поверхностными. Но среди сотен заявок всегда находятся несколько интересных мыслей, из которых можно развить серьезную концепцию. 

При этом эксперт подчеркивает: бренд не является волшебной таблеткой для туризма. Новый логотип не построит гостиницы, не улучшит сервис и не увеличит туристический поток за один сезон.

— Дорогу построили — поток вырос сразу. Бренд работает иначе. Он постепенно формирует образ территории, объясняет, зачем туда ехать и усиливает интерес к ней.

Поэтому вопрос сегодня не в том, каким будет новый символ Беларуси — картошка, зубр или аист.

Гораздо важнее другое: какую историю страна готова рассказывать миру на протяжении многих лет — и готова ли она подтверждать ее в реальной жизни.

Пресс-служба РСТИ